血战空前!程维“团长”争第一 王兴黄峥会同意吗?“兴盛优选们”先不干了

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2020-11-30 18:43:48

摘要:本文为腾讯新闻“哈勃计划”稿件,著作权归每日经济新闻独家所有,授权深圳市腾讯计算机系统有限公司独家享有信息网络传播权,任何第三方未经授权,不得转载。“就这么几个月,小区里就有十几个团了。”食享会成园小...

本文为腾讯新闻“哈勃计划”稿件,著作权归每日经济新闻独家所有,授权深圳市腾讯计算机系统有限公司独家享有信息网络传播权,任何第三方未经授权,不得转载。

“就这么几个月,小区里就有十几个团了。”食享会成园小区团长严九妹对《每日经济新闻》记者感叹,语气里满是难以掩饰的危机感。

成园小区是武汉光谷的一个还建小区,只有6栋楼,住宅户数有3000多家,整体规模较小。在新冠肺炎疫情之前,成园小区只有严九妹开的一个团,但随着疫情推动社区团购需求量的大幅增长,如今再加上美团、滴滴、盒马等巨头的入场,短短几个月小区里就有了十几个团。

实际上,团长数量一夜激增、平台疯狂补贴争夺市场的现象正在全国多个城市上演。随着巨头的频繁喊话和攻城略地,一场前所未有的激烈战争早已打响。

武汉一位团长将团购提货点设在自己家中,正在对团购商品进行分类图片来源:每经记者 张明双 摄

11月10日,滴滴对外宣布橙心优选日单量超过700万单。就在此前一周,滴滴CEO程维在公司全员大会上首次公开谈及橙心优选并明确表示:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名”。


针尖对锋芒。11月11日,被认为在橙心优选破纪录前的行业最高单量保持者——兴盛优选对外公布当天日订单突破1200万单,接近兴盛优选的业内人士对《每日经济新闻》记者透露,他所了解到的情况是,兴盛优选的订单目前维持在900万-1000万单。

一周后,角逐再次升温。11月18日,橙心优选正式进入湖南、湖北两省,在长沙、株洲、湘潭等7个湖南城市上线,直接“杀入”兴盛优选的大本营。

就在11月29日晚间,“淘宝买菜”内测上线的截图在多个群里发酵。

此前,对外官宣的美团优选、多多买菜早已掀起巨浪;还有京东内部正筹划的社区团购项目“京东优选”、字节跳动酝酿的“今日买菜”、快手从10月底开始奔赴长沙重点调研兴盛优选等消息,虽然没有得到巨头的直接回应,但至此,无论是入侵者“滴滴们”的高举高打,还是守擂者“兴盛优选们”的毫不退让,围绕社区团购的战争正式进入白热化。

经历外卖大战、网约车大战、共享单车大战之后,王兴、程维甚至是黄峥、张勇、张一鸣、宿华、刘强东都同时将目光投向了生鲜买菜市场。这块巨大的肥肉,每一家都势在必得。

而对于兴盛优选等经历过千团大战大浪淘沙留下来的原有玩家,如果说三到五年后这个市场只能剩下一两家超级平台,他们似乎也须占有一席之地。

在多方逐鹿背景下,一夜之间,社区团购成为了多个巨头下半年的“头号项目”。独角兽、互联网巨头与本地老牌零售企业三方割据并互相试探,拉新优惠、团购优惠、时间都是子弹,“血战”空前。

滴滴、美团、拼多多、阿里短兵相接


突如其来的疫情点燃了社区团购的需求,也让所有人再次重新审视这个并不新鲜的创业项目。根据艾媒咨询数据,预计中国社区团购会保持良好增长态势,到2022年有望达到千亿级别。

中国社区团购市场规模

对于很多人来说,出行平台滴滴入局社区团购显得最为出乎意料。而这个承载着由守转攻后急于扩展业务线任务的新平台,也正在获得滴滴毫不吝啬的资金投入和更多资源的倾斜。

作为回报,自今年5月正式组建、6月通过小程序在成都开始运营以来,橙心优选捷报连连。其业绩也引发了滴滴出行总裁柳青的公开点赞和站台。

10月21日,柳青在其微博个人账号上对上线后增长势头一直凶猛的新业务橙心优选以及相关团队的赞美,释放了滴滴对于新业务进一步加码的信号。而从程维的最新喊话和橙心优选的订单突破来看,未来对于社区团购,滴滴必将投入更多心血。

橙心优选线下提货点图片来源:滴滴提供

不同于滴滴的突然跨界,美团进军社区团购则显得预谋已久。

一直以来,生鲜买菜业务都是美团的重点业务方向,在美团买菜、菜大全等业务在多个城市开花后。今年7月7日,美团发布的组织调整公告称,将成立“优选事业部”进入社区团购赛道。7月15日,美团优选率先落地济南。


或许有着丰富的百团大战的经验,美团优选在8天内连开6省,加速推进“千城计划”。其中,郑州上线仅5天,日销售量已超过10万件。短短3个月,美团优选已覆盖华东、华中、华南、西南、西北、华北地区的12个重点省份。

据消息人士透露,“社区团购是美团必须要做成的业务,在资源上会给予充分支持,也做好了持久战的准备。”

一面是开城过程中的捷报频传,一面是不断提升配置的调兵遣将。

在10月份的最新人事调整中,滴滴网约车平台公司CTO赖春波调任橙心优选,负责产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设,汇报给滴滴高级副总裁陈汀。而陈汀曾主导专车、快车业务,亲历滴滴与快的、Uber的两场战役。

美团在7月优选事业部成立时,美团高级副总裁、S-team成员陈亮为一号位。10月,美团将优选提为一级战略项目,新增大区负责人这一关键性职级,负责分管华东、华西、华南、华北和华中五大区。

据媒体报道,此前,陈亮曾带领酒旅业务实现突破。在美团“老人带新业务”的惯例下,陈亮转换至生鲜零售赛道,于去年推出自营模式的美团买菜业务。根据美团Q2财报数据,美团买菜取得了近4倍的收入增长。

其中,优选事业部成员主要由快驴、买菜、外卖、酒旅等美团各大事业部精英团队组成。其中,约60%为买菜事业部成员直接转岗到优选事业部。3个月,100人的团队迅速扩增到3000多人的规模。

而在美团与滴滴暗自较劲时,8月上线的多多买菜则将市场热度再次点燃。

多多买菜虽刚入赛道,却背靠拼多多农产品供应链获得了不少竞争优势。


在多多买菜门店端小程序的申请入驻的界面中,最醒目的位置上标注着在指定日期前入住的门店每日完成订单任务可赚取额外奖金的标语——拼多多用惯用的针对商户的优惠政策来吸引更多的门店加入。

而在入驻门店的种类上,多多买菜也是来者不拒:从快递采购点到超市,从便利店到餐馆,甚至连旅店和教育机构都加入到了其中。

此外,据了解,相比于其它团购电商,多多买菜的佣金也要高出不少。三管齐下,拼多多对团长资源的抢夺上势如破竹。

拼多多最新发布的三季度财报显示,截至今年9月底,拼多多年活跃买家数达7.313亿,相较于去年同期的5.363亿,同比增长36%,在掌握如此大的流量下,拼多多向多多买菜进行导流,并辅以极其低廉的商品价格,从而帮助多多买菜快速完成用户积累。

与此同时,拼多多在“砸钱”方面也是颇为阔绰,在豪掷10亿之后又相继实行包括高补贴拉新在内的“三高”政策,企图建立市场优势。而这些优势将帮助多多买菜,在激烈的社区团购赛道快速站稳脚跟。

黄峥曾在年会上表示,随着拼多多农产品上行量的持续增大,对上游和流通领域的影响日益变大,伴随着疫情消费者又有线上下单买菜的需要,所以决定做买菜。

所以,社区团购买菜,或许可以看做拼多多农产品领域的延伸,是打入城市的“最后一公里”的一张王牌。

10月底,阿里40亿美金押注盒马社区团购业务的消息又不胫而走,据悉盒马当月底在武汉就要开出万人团。


11月底,从多个招聘网站可以看到,阿里开始在全国多地“招兵买马”,启动社区团购相关岗位招聘。重兵布阵的城市不仅涵盖北上广深,还覆盖长沙、武汉、郑州、杭州、石家庄等社区团购热门城市;招聘岗位也涵盖大区负责人、社区团购精力、冷链事务部负责人等,且薪资待遇十分优渥。

一时间,以巨头入局为标志,社区团购成为了最热闹又拥挤的赛道。

前有追兵,后有猛虎:“兴盛优选们”反击

前有追兵,后有猛虎。

在2019年刚刚经历大规模洗牌后,还没来得及喘口气的社区团购原始玩家,也在巨头的进击下警惕起来。

目前主要社区团购公司小程序DAU增长情况

兴业证券数据显示,从小程序数据看,截至2020年10月底,兴盛优选小程序DAU大约在600万左右,而多多买菜、同程生活、十荟团等公司小程序DAU在100万-200万区间,美团优选、橙心优选两家DAU在50万左右;其中多多买菜小程序DAU增速最快。

作为原有玩家的老大,兴盛优选无形中成为了不少巨头的“假想敌”。尤其刚刚进入湖南湖北市场的橙心优选,每个动作都对兴盛优选充满了挑衅。

面对如此形势,一些团长反馈,橙心优选这些品牌做促销的时候,兴盛优选的订单会低一些,但一旦补贴力度不大,兴盛优选的订单马上就又起来了。

兴盛优选相关负责人坦言,不可避免在某个时间的个别地区订单会受到些许影响,但从全国整体的订单来看,依然是呈现上升趋势。


有业内人士认为,短时间内通过互联网流量和补贴玩法拿下市场后,如何提高履约能力,尤其是供应链、物流等体系如何匹配需求的上升,是每个巨头已经在面临的问题。

而经过千团大战后,面对由巨头掀起的又一轮血雨腥风,社区团购的幸存玩家也多了几分从容。

“双11当天兴盛优选订单量突破1200万,但是售后率非常低,甚至低于日常水平,这对履约能力有着极高的要求。“上述兴盛优选相关负责人表示。在他看来,用户体验、高品低价以及配送时效是不是稳定、货是不是齐全,是社区团购在竞争中获得主动权的关键指标,而这对于底层构建、配套服务都有着较高要求,这些对于前期仅仅依靠流量和补贴打市场的巨头来说都是相对缺失的。

而对于巨头的疯狂攻城略地,一线的团长感知或许更为明显。

食享会某小区团长向桂珍向《每日经济新闻》记者透露,她目前运营小区微信群有3个,群员数量1000余人,是小区最大的团购群。5月份以来,小区开团数量猛增,有巨头平台甚至一下子招募了七八个团长,分走了一些客户,尤其是新开的团,会通过优惠较大的秒杀和特价菜来拉居民入群。

不过,向桂珍发现,很多平台开团只看数量,却不管质量,有的团长群里只有几十个人,居民买的菜就扔在超市、棋牌室内,菜品管理和消费者体验并不好,难以留住长期客户。有一个开超市的团长,无论哪个平台来招募他都同意接,但是并没有花心思管理。