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名创优品上市,别想复制模式

2020-10-16 02:01热播资讯人气值:6826

创业7年上市,市值超过60亿。

作者 | 谢康玉

出品 | 36氪-未来消费(微信ID:lslb168)

一直被视为“仿日系”品牌的 十元店 名创优品,今日终于登陆美国纽交所。按照北京时间今天(10月15日)晚间21:45公布的发行价,名创优品发行价定为 20美元/股 ,高于此前16.5-18.5美元的定价区间。按照此定价计算, 市值60亿美元以上


早在2019年6月回应IPO传闻时,名创优品称在2018年年初就在公司内部已启动IPO项目。当年9月,名创优品还接受了腾讯、高瓴资本的10亿元人民币战略投资,作为其创立以来的首次对外融资,这在当时也被视作是名创优品冲刺上市的起点。


至于最后上市的时间点为何会拖到两年多后的今天,36氪-未来消费团队,根据从各方综合的消息,得知大概率还是在估值和定价方面。而且在过去两年期间,名创优品还经历了各种纠纷或波折。能走到上市,其实挺不易的。

名创优品此次共发售了3040万股ADS,每股的发行价最终定格在了16.50美元-18.50美元的,共募资4亿美元。按照招股书中所说,此次募集资金的用途,在扣除相关发行费用后,约30%的募集资金将用于扩大门店网络、约30%用于投资仓储与物流网络、约20%用于投资数字化运营系统。

其他上市募集来的资金,将用于营销活动、购置土地建造办公楼和潜在战略投资等。

性价比的正反面

相比于此前上市的诸多独具中国特色的公司,名创优品的模式对于国外的投资者,应该更好理解一些,以性价比著称的。 它很像优衣库、像无印良品、又像大创的日杂百货商店。 也因为在海外的 1680 多家门店,体感大概也更强些。


从招股书来看,截至2020年6月30日,名创优品在全球有超过4200家门店,其中2500多家在国内, 1680多家在海外。

7年开出4000家店,这个速度在国内,甚至放眼全球,都是佼佼者,它的日本师傅,无印良品,截止2019财年在全球也就不过500家门店。

并且与还处于上升势头的中国徒弟不同的是,这位日本师傅的最好时光已经停在了2015年。

作为无印良品在日本本土之外的最大市场,2016年开始,无印良品在中国市场的可比销售增幅逐渐下降,此后同店销售也连年下跌,这些年连着超过十次降价也没能挽救颓势。在全球其他市场也不好过,三个月前,其美国子公司宣告破产。

对于无印良品的败退,大家都并不感到意外,因为它的中国学徒们实在是太厉害了,一个个靠着“好的生活,没那么贵”,把无印良品打的无还手余地。


同样的无印式美学,差不离的品质,低了不止一点点的价格,然后,“延续价格的审视,为中国做出改变”的无印良品开始不停降价,但是价格吧还是比不过中国学徒们,这让它的定位开始失焦。

一句玩笑话很形象的描述了它的尴尬,无产阶级觉得无印良品是中产阶级消费的,中产阶级觉得无印良品是无产阶级消费的。

一方面无印良品无论如何降价,都低不过它的中国学徒们;另一方面,中国学徒们有着更清晰的定位,其中以性价比、下沉著称的名创优品最具代表性。

从其招股书来看,在截至2020年6月30日的财年中,其95%的产品在中国的零售价格低于50元人民币(7.08美元)。

叶国富曾多次在公开场合表示,只有低成本和低毛利才能有真正的低价格,此前名创优品的毛利率只有8%,而同行一般在40%左右。这大概点名的就是无印良品,无印良品的毛利率就在45%左右。


拼命压低价格的结果是,名创优品至今仍处于亏损中, 2019财年和2020财年,归属于名创优品股东的净亏损分别为-2.9亿元和-2.6亿元,净亏损率分别为-3.1%和-2.9%。

当然,这两年毛利率也逐步上来了,截至2019年6月30日的2019财年,名创优品的毛利率提高到了26.7%,2020财年进一步上升到了30.4%。对于毛利率的提升,招股书中归因于增值税税率降低,以及扩大联名产品带来的收益。

商品的快速翻新被名创优品视作自己的几大优势之一,在2020 财年中,名创优品平均每月推出600多个SKU。如何不断翻新、又能让新品符合主流审美、同时又低成本,名创优品的秘诀就是联名。2020 财年中,就有2300个新SKU是来自于品牌联名。

过去,其已先后与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作,今年,名创优品还和可口可乐、王者荣耀展开合作推出新产品。这一系列操作都是通过大IP来提升产品认知度,同时利用IP带来的溢价改善低价下的利润情况。


而这也折射出名创优品的某种困境,当薄利多销带来的规模效应达到一定高度,在这个定位不能变的情况下,如何进一步去获得更大的增长。

连名创优品都在招股书中提到,其扩张门店的能力(尤其是国内)是其收入增长的主要动力。“我们在中国的门店网络不断扩展,主要得益于我们不断取得成功,从而吸引了他们在最佳位置开设更多MINISO商店。”在2019财年和2020财年,名创优品分别实现营收93.94亿元、89.79亿元。

其中,其在中国的收入为人民币63.64亿元和人民币60.441亿元(8.555亿美元),分别占同期总收入的67.7%和67.3%。

低价不是亏损主因

看到这里你可能会觉得,名创优品的亏损主要来自于他的 极致性价比 ,但其实不然。


名创优品如今26.7%,30.4%的毛利率,放到行业里来看不算低了,加上其作为以加盟为主的模式,其实大部分开店成本都是加盟商承担了,那么在这种情况下,名创优品为何依然亏损?

答案可能是,名创优品引以为傲的拉升毛利率和营收的手段,也是有不小代价的。我们知道毛利减去店租、营销、人力、税收等成本以后就是净利。

也就是说,别看名创优品卖的是很低端的商品,但是它的品牌和门店包装营销,其实费钱的不亚于一个高端品牌。

而与经营直接相关的成本,招股书中将其归为“销售和分销费用” 和“一般及行政开支”两大块,其中销售和分销费用在2019和2020财年分别为8.183亿元和11.905亿元,而其同期的毛利分别为25.110亿元和27.325亿元,也就是说,单销售和分销费用就抵销了超过四成的毛利。

名创优品的年度运营数据

名创优品的年度运营数据